美团、饿了么、京东发文抵制恶性竞争
如果一场战争打到最后没有赢家，那么还有继续下去的必要吗？
答案，或许已经明了。
近日，美团、饿了么、京东三大外卖平台，在同一天集体发文抵制恶性竞争，旨在促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
图源：美团&京东&饿了么截图
8月1日上午十点，美团公众号发布文章《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，称自身高度重视外卖平台补贴情况，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。
对此，美团提出了五条治理措施：
一是开展补贴活动会严格遵守国家相关法律法规，不以显著低于成本的价格扰乱市场秩序；二是开展补贴活动依法公示补贴信息，不进行夸大宣传；三是切实保障商家自主定价权，不强制商家参加补贴活动；四是对商家和消费者遵循无歧视原则，保护中小商户利益；最后一条是，积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。
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图源：美团Meituan
美团承诺从自身做起，并积极呼吁行业共同抵制“内卷式”竞争，把更多宝贵的资源用到促进行业高质量发展的刀刃上。
作为外卖行业的老大哥，美团率先释放停止内卷信号，很快便引起了舆论关注，网友们纷纷猜测这一举动背后的深层原因。
接着便有人注意到，饿了么官网公告也进行了更新，平台携手淘宝闪购联合发布文章《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》。
饿了么首先肯定了上百万外卖骑手、百万大小商家、数以亿计的消费者，是他们在这个夏天点燃了生意的烟火与生活的热情。
为了更好服务消费者、构建行业健康生态，平台承诺将进一步重点做好以下四项工作：
一是从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴；二是坚决抵制恶性竞争，主动杜绝不正当竞争行为；三是持续提升服务质量，提供多元化的消费场景；四是合作促进生态共赢，建立“倾听-征询-优化-反馈”体系。
图源：饿了么官网
最后，饿了么感谢了商家、骑手和消费者，未来将一如既往地与大家共同努力，把外卖服务业这块蛋糕做大做好。
同日上午十一点半，京东黑板报公众号发布文章《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》，做出“规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢”这四点承诺。
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图源：京东黑板报
对比三家外卖平台的文章，可以发现内容大同小异，而且都传递了一个强烈的信号——抵制恶性的“内卷式”竞争，补贴理性化并将权力归还商家，共同构建良好行业生态，实现多方互利共赢良性发展。
当数百亿补贴黑洞吞噬企业利润空间，堂食外卖价格倒挂引发商家生存危机，薅羊毛乱象导致食物大规模浪费......这场绝无仅有的外卖大战打到最后，终于让头部玩家意识到：烧钱烧不出长久，补贴补不来生态，是时候结束这场头脑发热、走火入魔的战争了。
官方层面接连出手，外卖大战彻底结束
“战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤，例如之前滴滴和快的打；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。”
这是美团核心本地商业板块CEO王莆中，不久前在一次公开访谈中说的话，更高维度力量或许意有所指，并且已经生效。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
图源：市说新语
当时的外卖市场正打得火热，整个行业爆发了超过2亿单的天量订单，商家产能供给、骑手配送能力也在承受前所未有的压力测试。
7月12日，美团的即时零售日订单再创新高，日订单量突破1.5亿。
图源：美团闪购
同天，淘宝闪购联合饿了么宣布，平台日订单峰值连续两周超8000万，订单量呈稳定且持续提升突破势头（最新数据显示，淘宝闪购X饿了么日订单连续两个周末稳超9000万）。
图源：淘宝
原本以为这样的火热氛围会持续很久，结果不到一星期，市场监管总局就约谈了这几大外卖平台，希望各家能够担起责任，回归理性、有序、健康的竞争。
其实官方会出手叫停，之前也有迹可循，因为京东、美团、饿了么已经不是第一次被约谈了。
今年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
五部门要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
图源：市说新语
那时几大平台被约谈后，确实收敛了一阵子，不再大打口水仗、舆论战。只是没成想7月份，淘宝闪购和美团突然打起了大额补贴战，市场监管总局不得不再次出手喊停。
在美团、饿了么、京东先后发文抵制恶性竞争后，几家企业的股价也有所攀升：8月1日，美团、阿里巴巴盘中拉升，一度大涨超3%，截至中午，美团涨幅回落至2.22%，阿里巴巴涨2.33%，京东集团涨1.38%。
外卖大战期间，淘宝闪购的单日补贴峰值超12亿元，美团单日补贴峰值3-4亿元，两者合计单日烧钱峰值15亿元以上。
据高盛测算，三家平台每月烧钱250亿元，一个季度累计超750亿元，这相当于2024年整个外卖行业全年利润（300亿元）的2.5倍。
照这样烧钱下去，有再厚的血也扛不住，能够及时停战也算明智之举。
值得一提的是，京东此前就明确表示，外卖“0元购”、“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。
今后，京东会继续将业务重心放在品质外卖、扶持商家和骑手保障上。
图源：电商派微博
除了平台、商家吃不消，消费者方面多多少少也产生了食物浪费现象，外卖骑手更是累麻了。
图源：小红书网友
毫无疑问，这场由高补贴驱动的外卖大战已进入临界点，平台企业的财务压力、监管收紧与行业生态恶化形成三重倒逼，迫使头部玩家重新审视竞争逻辑。
既然这是一场没有胜利者的战争，那就趁势停下。
随着官方层面出手、外卖平台企业积极响应，各方正积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业共赢的行业生态，内卷式争夺流量绝无出路。
作者 | 林羽
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